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¿Qué es el Share of Voice (SOV)?




Nadie pone en duda la importancia de las mediciones en el marketing digital. Desde mucho antes de la digitalización extrema en la que nos hemos sumergido, se medían audiencias en canales específicos. Sin embargo, con la aparición de los dispositivos tecnológicos actuales y el crecimiento exponencial de canales disponibles, este tipo de estadísticas se han convertido en procesos relativamente difíciles de entender. Uno de estos es el SOV, acrónimo de Share of Voice sobre el que te daremos algunos datos interesantes.



La relación entre el Share of Voice y los canales digitales


Ya no es posible medir audiencia a través de una llamada para identificar qué canal estás viendo o escuchando. Ahora, las mediciones son mucho más exactas y se refieren a datos más concretos. Un dato relevante se refiere al nivel de participación específico de una voz o actor particular. A esto es a lo que se denomina SOV. Se trata de una métrica particular, que define el impacto de una campaña a partir de la presencia de una marca.


Y, ¿Cómo se mide el SOV?

Básicamente se trata de medir la cantidad de veces que un determinado marcador aparece en una red o espacio digital. Se asume como un promedio en el que tomamos un espacio temporal, un canal digital y dividimos la cantidad de mensajes que incluyen el término entre los mensajes totales. Veamos:

Tenemos una medición en Twitter sobre una marca de productos de limpieza de origen natural. La marca X, se menciona en un total de 100 mensajes en conversaciones de 200 en total. Entonces decimos que el SOV de la marca X en twitter para esa hora fue de 50%.


Pero, ¿Eso es todo?

Para nada, las mediciones siguen en función de otras marcas de la competencia de los momentos del día en que se hace le métrica. De otros aspectos complementarios, como intención, sentido de los mensajes entre muchos otros. De esta forma, el dato inicial sobre la densidad de presencia SOV, adquiere relevancia en otros sentidos prácticos para el marketing.


Utilidad de la medición de SOV


Evidentemente existen muchos elementos que pueden derivarse de la información correspondiente. El SOV, implica reconocer el grado de penetración de tu marca y si lo asocias a una campaña particular, puedes evidenciar el impacto de la misma. Además:

  • Permite identificar la efectividad de inversión en medios digitales. Se trata de una métrica que te indica los cambios de percepción en torno a tu marca y el contexto de campañas.
  • Facilita la reorientación de campaña y estrategias específicas. A esto súmale que la información puede vincularse a periodos de tiempo particulares. Por ejemplo, si la estrategia que usas es más efectiva en la mañana o la noche. Si funciona mejor en grupos de tendencias definidas o generales. En fin, toda una gama de opciones que te orientan para tomar decisiones de marketing.


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¿Dónde podemos aplicar el Share of Voice?


En realidad, todo espacio en el que exista algún tipo de mención de marcas es susceptibles de aplicarla. Las redes sociales son el espacio preferencial, sobre todo por la interactividad que las caracteriza. Por supuesto que en estos casos, la definición de los indicadores resultará básica. Por ejemplo, una campaña orientada a un público joven y con disparadores como humor o tecnología se orientará en Facebook. La medición se ajustara a la segmentación de clientes potenciales que dará origen a información sobre horarios preferenciales.

Otros espacios offline, como por ejemplo televisión por cable, son receptivos a este tipo de métricas. Lo importante en este caso, es que se haga la medición en función de disparadores identificados con tu publicidad de marca. Los canales son diversos y van desde comentarios, intervenciones, entrevistas directas entre muchas otras opciones.


Aspecto a tomar en consideración en el Share of Voice


Fundamentalmente se trata de comparaciones con otras empresas similares que identifican a tu competencia. Por ello, resulta esencial identificarla claramente porque es en función de esa información que tomaras datos. Por ejemplo, vendes bebidas energéticas, y el mercado se compone de segmentos variados. Sin embargo, tu campaña se dirige a público joven femenino. Esto implica primero que nada, identificar quien compite en ese segmento. Es decir, puede que el SOV te indique una presencia masiva de los competidores pero no es el segmento que deseas atacar. Así que lo primero es diagnóstico.

Definir el conjunto de indicadores sobre los que basaras el análisis. Es decir, existen algunas condiciones para que nombren tu marca, no necesariamente positivas. Pueden decir que tu bebida es mala y repetirlo más veces que las de otra marca de la que si hablan positivamente, entonces tu SOV es negativo y debes definir ese punto para el correspondiente informe de resultados.

Otro aspecto se refiere a la automatización del proceso. Existen softwares altamente especializados que hacen el trabajo más sencillo. Lo ideal es que este tipo de métricas, se tomen en tiempo real, para que se pueda verificar con exactitud la efectividad de las menciones. Asimismo, las comparativas son otro dato a tomar en consideración esta vez en relación con periodos de tiempo diferentes. De esta forma apreciamos los cambios de tendencia y orientamos cambios en nuestras campañas.




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