El marketing se distingue por su capacidad para ofrecernos datos cuantitativos de todo tipo de estadísticas. Se trata de un conjunto de técnicas que intentan acercarnos al éxito, en función de resultados que permiten orientar nuestras estrategias. Es el caso del denominado coste por lead, que nos facilita presupuestar nuestras campañas y por lo tanto, comprender mejor la inversión necesaria. En este artículo, te explicamos que es el coste por lead y cómo se calcula.

La importancia de determinar costes en el marketing

No se trata solo de saber o reconocer el monto de la inversión necesaria, sino de definir un marco general de acción. Al respecto, los costes identifican una forma clara, no solo de determinar lo que se consume, sino la posibilidad de acceder a datos para reorientar nuestras campañas. Asimismo, dicho conocimiento, define una primera acción para optimizar la inversión y asegurar una rentabilidad adecuada al esfuerzo implementado.

Definiendo qué es un lead

El coste por lead es fundamentalmente una métrica que nos señala cuanto estamos invirtiendo para alcanzar la conversión de un contacto. Ahora bien, nos preguntaremos inicialmente, ¿qué es un lead? Sencillo y a la vez básico. Cuando contamos con una plataforma digital para captar a nuestros clientes, cada persona interesada en nuestro producto o servicio es un cliente potencial, pero una vez que hace contacto, es un lead. Es alguien susceptible de ser convencido para afiliarse a la solucion que le ofrecemos.

La calificación como lead es sumamente extensa, porque existen niveles de compromiso por parte de quien nos visita. Algunos lo harán por curiosidad, otros por verdadera necesidad. En función de esto, el Marketing se dirigirá a convertir este visitante ocasional en un comprador es decir fidelizar a nuestro lead, convertirlo. Lo esencial es que muestre interés con cualquier acción que nos compromete a hacerle seguimiento.

Ahora bien, ¿Qué es el coste por lead?

Asumiendo que debemos iniciar un proceso de interacción con nuestro cliente potencial para convertirlo el lead, consideremos que existe un coste. Es decir, una inversión necesaria para plantear las estrategias para convencerlo y por tanto, convertirlo. Al final de un periodo determinado, decidimos establecer dicho coste y a eso le denominamos coste por lead. Señala entonces lo que invertimos en el proceso y por tanto, que parte de nuestros recursos financieros debemos desplazar para lograr la finalidad de contacto y afiliación.

Utilidad de la determinación del coste por lead

Podríamos señalar las más evidentes, saber cuánto gastas en tus campañas y como puedes recuperar dicho dinero. Pero esencialmente, existe una utilidad que podríamos considerar como inmaterial o intangible. El coste por lead te facilita un mecanismo para identificar tu nivel de éxito en cuanto a la campaña de marketing propiamente dicho. Es decir, demostrar la rentabilidad del proceso y como mejorarlo. Entonces diríamos que es un medio de evaluación de resultados para manejo de campañas.

Un punto esencial en todo lo que respecta al marketing se relaciona con la capacidad de medición de diferentes variables. Esto genera datos y los datos a la larga son conocimiento de entorno, fundamental si deseamos evolucionar junto a nuestros clientes. Esta es la verdadera utilidad de esta métrica del coste por lead.

El cálculo del coste por lead

Por supuesto que este tipo de acciones tienen mecanismos o fórmulas para determinarlas. Es más sencillo de lo que pueda parecer y se refiere simplemente a dividir lo que invertimos entre lo que obtuvimos. Consideremos entonces el monto invertido y coloquemos como divisor, la cantidad de leads que hemos obtenido. El resultado es el coste por lead, que nos orientará en nuestras futuras campañas.

Como reconozco si mi coste por lead es rentable

Este es un asunto más complejo y relativo. En este punto, la relatividad viene dada por el tipo de negocio que desarrollamos. De allí que no existe un precio o coste fijo o ideal para cada lead que captamos. Entonces, podemos acudir a una medición subjetiva, relacionada precisamente con nuestro ámbito empresarial. La información disponible nos señalará datos sobre rentabilidad general del tipo de iniciativa que desarrollamos. De esta forma, identificamos los niveles de beneficio por inversión de nuestro nicho de mercado.

Por ejemplo, en el caso de la venta de acciones, los niveles de beneficio son indicados por marcadores de la bolsa. Entonces ya sabemos cuál es la rentabilidad y esto nos permite reconocer cuanto podríamos gastar en el proceso de captación de clientes. De la misma forma, otras industrias o campos comerciales cuentan con sus propias informaciones.

Otros elementos para juzgar la rentabilidad de nuestras campañas

Más allá de los indicadores por área de inversión, existen otros datos más inmediatos. Por ejemplo:

• La relevancia de contactos. En algunas empresas, como pueden ser las de productos exclusivos, el interés se dirige a captar pocos clientes. Esto implica que las inversiones para cada lead pueden ser considerables. Por el contrario, otras empresas trabajan con cantidad de ventas y por ello, su inversión en lead es más baja. Entonces el tamaño de nuestra cartera de contactos determinará el gasto que haremos finalmente.
• El factor de conversión. La finalidad de todos estos procesos de captación de clientes potenciales y de leads se refieren a la conversión del cliente en comprador afiliado y fidelizado. Es otra forma de considerar el coste por lead, porque define la efectividad del proceso.
• La vida media de los clientes en nuestra cartera. Otra forma de medir la efectividad y por lo tanto asignar un valor al coste por lead. El periodo de tiempo que el cliente permanece con nosotros, nos indica que se ha mantenido comprando o usando nuestros servicios y por lo tanto, aportando ingresos. Es una medición de largo plazo, pero sumamente útil cuando podemos establecer procesos anuales.

Utilizar la información resultante del cálculo de coste por lead

Digamos que es la parte práctica del asunto. Cómo aprovechar los datos resultantes es el reto del gerente. Se trata de establecer la rentabilidad para modelar nuestra campaña, evaluar resultados y aplicar correctivos. Asimismo, la información resultante, nos facilita asumir reducciones en los recursos aplicados a nuestra campaña.

En este caso, optimizar las campañas de marketing para reducir los costes por lead, es un trabajo interesante e importante. Para ello, lo ideal es contar con asistencia especializada ofrecida por profesionales en el área.

En el vídeo, una explicación sobre el cálculo del coste de adquisición de un lead. Créditos a Marta Emerson