Un concepto básico en el marketing en general es el de medir resultados. No se trata solo de saber cuánto se ha vendido o cuantas personas se convirtieron en clientes, sino de identificar las posibles fallas y la manera de remediarlas. Es decir, la métrica funciona como un mecanismo de evaluación sumamente eficaz que, además, nos ofrece información sobre posibles alternativas de gestión. En el caso de las campañas de email marketing, se presentan varias a las que debemos prestar atención y que describimos en este post.

La importancia de las métricas en las campañas de email marketing

Como hemos indicado en entradas anteriores, las campañas de email marketing se basan en la progresión. Es decir, es un proceso con fases que deben irse incorporando en la medida en la que se alcanzan determinados objetivos específicos. Por ello, resulta fundamental reconocer el alcance de cada paso para adecuar los siguientes. Esto se logra, precisamente contando con datos.

En este caso, también debemos considerar la importancia de las métricas, no solo como datos aislados, sino como elementos que habremos de convertir en información. La misma se transforma en conocimiento, una vez que la analizamos y contextualizamos. De allí que resulta de importancia capital, desarrollar este tipo de acción que nos permite reconocer números determinantes en la evolución positiva de nuestra campaña.

¿Cuáles son las métricas de email marketing que debemos tomar en consideración?

Por supuesto que, en un proceso con tantos pasos y fases, existen muchos datos que pueden o no resultar interesantes. Lo primero que debemos asumir es que los objetivos de nuestra campaña nos señalaran precisamente el ámbito concreto de las métricas más importantes. Veamos algunas:

La Tasa de Apertura

Se refiere a la relación entre los correos que hemos enviado y los que efectivamente resultan leídos. Es un porcentaje variable y altamente dependiente de la actividad que realizamos. Nuestro producto o servicio define las tasas aceptables, porque en algunos casos, se trata de empresas con gran aceptación, pero con pocos niveles de comunicación, así que es una tasa relativa en cuanto a efectividad.

Para medirla, se relacionan las imágenes cargadas que provienen del correo. Por ello, resulta un poco imprecisa para medirla. Sin embargo, es la primera de las mediciones que debemos estimar para saber hasta qué punto nuestra campaña tiene al menos un éxito relativo.

La tasa de clics

La interacción es sumamente importante, y se refiere a la conexión que el cliente potencial establece con tu producto o servicio. Por ello, la primera fase de la campaña de email marketing se basa en estimular un contacto, a través de un vínculo que el cliente potencial debe abrir. Esto nos demuestra dos cosas, primero, leyó el correo y segundo, se interesó por nuestra propuesta. Es una métrica fundamental porque, además, te permite mantener el contacto y optimizarlo. Esta métrica se une a la de reenvío, es decir, aquellos correos que son redirigidos a otros usuarios o a una red social.  

La tasa de conversión

Se trata de las personas que finalmente pasan de ser potenciales a compradores o afiliados de nuestro producto o servicio, según sean nuestros objetivos de campaña. Esta es una métrica fundamental, porque te dice que tanto éxito ha logrado tu iniciativa de manera totalmente objetiva. 

La tasa de rebotes

Como su nombre indica, te señala la cantidad de correos que han rebotado, es decir que no han sido entregados. Las causas normalmente, no se adjudican a la calidad de la información sino a problemas en el mecanismo de envío y recepción. Cuando, por ejemplo, la dirección del receptor no es adecuada o es inexistente. Así mismo, cuando la cantidad de correos en las bandejas de entrada no permite que entren más correos. Sin embargo, es un problema que debes corregir porque se corre el riesgo de considerar los mismos como Correo basura por parte de los proveedores de internet.

Asimismo, debemos considerar la optimización de nuestra base de datos, sobre todo desde la perspectiva de un error de transcripción o en la automatización.

La tasa de suscripciones nuevas

Se trata del crecimiento de tu base de datos en función de tu trabajo de campo. Si restas los rebotes y las bajas normales, debes tener una reducción cercana al 22.5% anual. La misma se corrige precisamente a través de un proceso de captación de nuevos suscriptores que pueden ser el producto de tu trabajo de campo o de la afiliación por parte de suscritos previos.

La tasa de baja

En algún punto de la secuencia de mails, algunas personas se van a retirar de la misma. A esto se conoce como porcentaje de baja. Las causas son múltiples, pueden ir desde falta de interés en el producto, poca calidad del valor agregado, contenido irrelevante, exceso comunicacional, lenguaje inapropiado para el cliente potencial. Es una métrica muy interesante porque te permite rediseñar tu campaña desde la perspectiva del cliente.

La tasa de quejas

Se refiere a la calificación del correo como correo basura por parte del cliente potencial. Es una métrica determinante porque implica la corrección inmediata de la campaña, esto debido al riesgo de bloqueo de la cuenta. En este punto, juega un papel determinante el hacer que tu comunicación sea fluida y personal. De esta forma, se reduce la percepción de que se trata de una campaña masiva que no es dirigida al cliente sino a todos por igual.

Ahora bien, consideremos la siguiente pregunta: ¿Cuál es la métrica del email marketing que tiene mayor impacto en el resto de las métricas? Pues la respuesta es compleja, porque dependerá de la valoración de tus objetivos. Pero si la idea es la venta o afiliación la más importante sin lugar a duda es la tasa de conversión que te permite establecer el logro de tus metas. Así mismo, es importante la tasa de apertura, de la que depende que continuemos en nuestra campaña con posibilidades de éxito.

Las campañas de email marketing, son muy efectivas, por diversas razones, económicas, directas, sencillas de implementar y masivas. Pero, si realmente deseas que la misma llegue a buen puerto, resulta esencial que midas todos los elementos que hemos señalado y que dicha evaluación se realice periódicamente. 

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