Cuando ofreces un servicio o un producto determinado, siempre deberás reconocer a quien va dirigido. Tu público objetivo define el rango y tipo de estrategias a ser aplicadas en tus campañas de marketing. Este conocimiento es fundamental para todo evento en un proceso de ventas, porque te permite alcanzar a las personas indicadas y porque facilita el desarrollo de otras estrategias complementarias. Ahora bien, lograr dicho cometido, es necesario que reconozcas los grupos que componen a esos clientes potenciales a través de un procedimiento específico. En este artículo, hablaremos sobre cómo hacer una segmentación de mercado.

La segmentación de mercado y su importancia

Como su nombre indica, segmentar implica agrupar en lotes o segmentos a un grupo determinado de personas, según los intereses del proceso. El resultado de dicha agrupación se refiere a la determinación efectiva de las formas en las que lo contactaremos, es decir, como realizaremos las campañas de marketing, según cada segmento de nuestro mercado. Es determinante para pequeñas empresas, en el sentido de ofrecer posibilidades de concretar o particularizar sus estrategias y, por tanto, reducir costes asociados.

Un aspecto básico de esta actividad se refiere a concretar las estrategias para reducir la pérdida o dispersión de recursos. En efecto, imaginemos que tenemos una compañía dedicada a la ropa deportiva, aun cuando es un espectro amplio, nuestro público objetivo será representado idealmente en muchos segmentos, pero cada uno con condiciones y expectativas diferentes que debemos identificar para preparar las estrategias de marketing específicas.

En este sentido, es importante señalar que la segmentación depende de procedimientos técnicos fundamentalmente estadísticos. Por lo que se trata de un mecanismo que, además, aporta datos para el funcionamiento del resto de nuestros procesos productivos y organizacionales. Por ejemplo, como definimos el personal de atención al cliente en relación con las características de cada segmento. En fin, la segmentación de mercados no solo es importante, es fundamental para que nuestra iniciativa de negocios cuente con posibilidades de éxito.

Requerimientos del proceso de segmentación de mercado

Existen algunas consideraciones previas al proceso de segmentación que resultan básicas para realizar adecuadamente dicha actividad. Entre otras:

• Definir nuestros objetivos organizacionales. Aunque parezca una cuestión menor o incluso lógica, muchas empresas no poseen esta información con un carácter sistemático. Los objetivos no indican lo que deseamos o esperamos alcanzar y también, la consideración de nuestro producto o servicio. Desde esta perspectiva podemos ubicar a nuestro público objetivo también.
• Determinación de los criterios de interacción con los clientes. Dependiendo de los objetivos, así como de nuestros productos o servicios, podemos reconocer quienes estarían interesados en los mismos. Pero, cada grupo será diferente y atenderá a variables diversas. Edad, ubicación, condición socioeconómica, actividad, género y muchos otros. Este punto es de importancia capital, porque mientas tengamos más criterios de selección, más efectiva será nuestra segmentación de mercado.
• Establecer el alcance de nuestra segmentación. Esto se refiere a la caracterización del mercado en aspectos geográficos, sociales o temporales. Es importante, porque debemos contar con límites para nuestra segmentación, así como especificidad. No es lo mismo hacer una segmentación para el público español, que una para el europeo. Fundamental comprender que no se trata solo de ser específicos o contar con datos interesantes, sino de reducción de gastos innecesarios para obtener informaciones poco relevantes.

Ahora lo práctico: ¿Cómo podemos hacer una segmentación de mercado efectiva?

Definamos algunos aspectos básicos para ejecutar una correcta segmentación de mercado. Vamos a evaluar los siguientes pasos:

Definición de público objetivo

Lo primero que debemos considerar es una relación de causa efecto entre nuestro producto y el tipo de cliente que lo requiere. No todos adquieren todo, es una máxima fundamental. Nuestro público objetivo será aquel más dispuesto o necesitado de lo que ofrecemos. Por lo tanto, es este el grupo de personas que deberemos segmentar. Por ejemplo, si ofrecemos alquiler de casas vacacionales, es lógico pensar en personas con interés en el turismo, la recreación y el ocio dirigido en edades y condiciones socioeconómicas muy particulares y específicas.

Selección de criterios

Como señalamos anteriormente, hacen referencia a los diferentes factores que asumiremos para obtener un dato interesante. Según nuestro producto o servicio, nos ubicaremos en franjas de mercado diferentes. Por ejemplo, si vendemos ropa formal, nuestro mercado potencial debe dividirse según edad, sexo, actividad laboral y similares. En otro caso, si nuestro producto se refiere a asesoría inmobiliaria, entonces, los criterios cambiarán en algunos casos, como: ubicación, condición socioeconómica, nivel de estudios, entre otros.

Si seguimos con el ejemplo del punto anterior, tendríamos un gran sector poblacional de personas interesadas en casas de alquiler vacacional. Pero los criterios implicarían cuestiones como edad, condición familiar, gustos específicos en diversión o recreación y así por el estilo.

Reconocer el perfil de consumo

Qué compran, como lo hacen, que quieren para dar satisfacción a sus necesidades, son las respuestas que buscamos en este apartado. Detrás de esto hay un concepto básico, deseamos darles a nuestros clientes lo que necesitan, entonces, resulta lógico que sepamos como lo adquieren en condiciones convencionales. Por ejemplo, algunas personas prefieren el contacto directo con el vendedor, una acción cara a cara, mientras que otros, adquieren fundamentalmente por canales digitales. Si reconocemos este y otros aspectos, logramos obtener una información valiosa para segmentar nuestro público en el sentido de reconocer canales de acceso a ellos.

La importancia del arquetipo del cliente

La mejor manera de comprender un determinado espacio abstracto como es el de un segmento de mercado, lo ideal es visualizarlo a través de una imagen particular. Así que lo que te proponemos es que crees un arquetipo de tus clientes. Personalízalo, define el segmento y colócale un nombre a ese cliente ideal. Concreta en función de los datos anteriores, su edad, aspecto físico, condiciones de vida, valores, canales de comunicación y conexión y su interés en la empresa. Así cada segmento contará con una especie de facsímil de la buyer persona con la que debes interactuar en tu campaña.

La segmentación de mercado no se refiere solo a que reconozcas a tus clientes potenciales. Va mucho más allá, incluso a la posventa y a la fidelización de clientes. Además, es una actividad dinámica que debemos realizar de manera permanente, asumiendo que la gente puede cambiar y de hecho lo hace.